編譯/ 張 鷗編輯/ 張霖郁設(shè)計(jì)/ 趙昊然

來源/ TechCrunch,華爾街日報(bào)，作者：Patrick Coffee，題圖：AP

(資料圖片僅供參考)

廣告，一直是一種久經(jīng)考驗(yàn)且深受美國公司喜愛的賺取額外現(xiàn)金的方式。

谷歌和Facebook長期以來一直在記錄用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，定向投放廣告；沃爾瑪和克羅格等零售商可以追蹤你在何時(shí)、何地以及如何購物；Netflix也在這樣做?，F(xiàn)在，網(wǎng)約車巨頭Uber終于開始關(guān)注這個(gè)惱人的利潤池了——就在它的主要競爭對手Lyft于8月份宣布了同樣的計(jì)劃之后。

10月19日，Uber正式成立了廣告部門，并公布了App內(nèi)的廣告體驗(yàn)——Journey Ads（旅程廣告）。該公司宣布在叫車和Uber Eats的應(yīng)用程序內(nèi)出售廣告位以及車內(nèi)數(shù)字廣告、贊助郵件等。

它希望幫助營銷人員根據(jù)消費(fèi)者曾經(jīng)去過的地方和將要去的目的地進(jìn)行廣告定位。這些廣告會(huì)率先在一些選定的市場提供，目前已經(jīng)在數(shù)十個(gè)國家上線。

新的廣告定位產(chǎn)品顯然有巨大的收入增長潛力，盡管一些專家說它可能會(huì)引起消費(fèi)者對于隱私的擔(dān)憂。

一直以來，Uber持續(xù)不斷地試圖增加不同的垂直行業(yè)來擴(kuò)大收入來源，通常是以交通為重點(diǎn)的行業(yè)。但是，該公司一個(gè)接一個(gè)地放棄了這些計(jì)劃?——將eVTOL部門Elevate賣給了航空公司Joby Aviation；將Jump電動(dòng)自行車賣給了萊姆單車（Lime）；將自動(dòng)駕駛汽車部門Uber ATG賣給了Aurora；此外還分拆了機(jī)器人部門，它現(xiàn)在是獨(dú)立的Serve Robotics公司。

Uber廣告部門總經(jīng)理馬克·格雷瑟(Mark Grether)曾在亞馬遜廣告部門任職。他說，該公司幾年來一直在建立自己的廣告業(yè)務(wù)。只不過迄今為止，大部分增長都來自于Uber Eats食品配送App上的廣告。

在正式成立廣告部門后，叫車部門的廣告業(yè)務(wù)可能會(huì)發(fā)展得更大，特別是自動(dòng)駕駛汽車正變得越來越普遍。

“汽車將成為我們的下一個(gè)客廳?！?格雷瑟說，“我們每周有8個(gè)小時(shí)是在車?yán)锒冗^的，這是一個(gè)巨大的廣告機(jī)會(huì)?！?/p>

“旅程廣告”

在2月份的投資者日上，該公司表示，Uber的整體廣告收入從2020年的1100萬美元躍升至2021年的1.41億美元，它希望到2024年將廣告業(yè)務(wù)發(fā)展成為一個(gè)超過10億美元的收入來源。首先，這家網(wǎng)約車平臺(tái)1.22億月度活躍用戶已經(jīng)自動(dòng)成為了主要客戶群。

Uber表示，新的廣告定位產(chǎn)品將讓品牌來定向投放廣告，主要利用乘客最近的旅行歷史和他們的精確地理目的地。例如，如果用戶預(yù)訂了Uber，要去一個(gè)特定的零售商、電影院或機(jī)場，公司可以購買以該地點(diǎn)為中心的廣告。

“旅程廣告”已經(jīng)獲得了40多個(gè)品牌合作伙伴，包括NBC環(huán)球、喜力啤酒和電影發(fā)行商United Artists Releasing。

一個(gè)品牌還可以贊助整個(gè)行程，從用戶第一次叫車時(shí)開始。這些所謂的“旅程廣告”將以每次旅程為基礎(chǔ)進(jìn)行展示。品牌能夠在用戶旅程中的三個(gè)時(shí)間段顯示不同的廣告：在等待汽車時(shí)，在乘坐汽車時(shí)和到達(dá)目的地時(shí)。

乘坐者還可以進(jìn)行交易，如點(diǎn)擊廣告購買產(chǎn)品，在此過程中無需離開Uber應(yīng)用程序。此外，在洛杉磯和舊金山的試行計(jì)劃中，汽車座椅后面安裝了平板電腦，用于顯示行程信息和廣告，乘客也可以在這些平板電腦購買廣告產(chǎn)品。

除了應(yīng)用內(nèi)“旅程廣告”外，品牌還可以購買其他廣告位，如Uber Eats中的贊助列表、贊助電子郵件、結(jié)賬后廣告、菜單內(nèi)廣告和車頂廣告。

Uber不僅將幫助品牌在整個(gè)旅程或交易過程中的相關(guān)時(shí)間、地點(diǎn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而且還提供報(bào)告和分析。

隱私

貝克奇律師事務(wù)所（The Beckage Firm）負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)隱私業(yè)務(wù)的布蘭迪·貝內(nèi)特（Brandi Bennett）說，地理定位可能導(dǎo)致復(fù)雜的法律問題。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在8月份起訴了數(shù)據(jù)解決方案公司Kochava ，希望停止出售它認(rèn)為可用于追蹤人們的數(shù)據(jù)，這一訴訟也凸顯了美國行業(yè)監(jiān)管對地理位置數(shù)據(jù)的高度關(guān)注。

2016年，一名前雇員聲稱，Uber員工能夠搜索和審查政治家、自己身邊人和碧昂絲等名人的旅行數(shù)據(jù)。

正如貝內(nèi)特說，Uber擁有科技行業(yè)最豐富的用戶數(shù)據(jù)集，包括他們的信用卡號碼、家庭住址和他們經(jīng)常去的地方。

對于用戶隱私的擔(dān)憂，Uber的一位女發(fā)言人說，該公司不會(huì)與廣告商分享個(gè)人用戶的數(shù)據(jù)。她表示，Uber分享的數(shù)據(jù)是匯總信息或與廣告活動(dòng)表現(xiàn)有關(guān)的數(shù)據(jù)。格雷瑟補(bǔ)充道，用戶可以在任何時(shí)候選擇退出Uber應(yīng)用程序上的目標(biāo)廣告。

Uber的廣告政策禁止以種族、宗教或性取向等因素定位用戶，也禁止以某些類型的目的地為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告定位，包括政府大樓、醫(yī)院和生殖健康中心。

該公司談及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的禁止墮胎法案。它表示將承擔(dān)任何因運(yùn)送婦女到墮胎診所而被起訴的司機(jī)的法律費(fèi)用。這位女發(fā)言人說，Uber將遵循所有適用的法律，包括加州最近通過的一項(xiàng)保護(hù)居民和企業(yè)免受與其他州的墮胎禁令有關(guān)的訴訟。

Uber與Lyft的競爭也在延續(xù)著。Lyft在8月正式推出了Lyft Media廣告部門。

它同樣在車內(nèi)平板電腦上顯示廣告，這些平板電腦也允許乘客追蹤他們的路線，給司機(jī)打分，并通過Lyft與iHeartRadio的合作控制音樂。Lyft表示，平板電腦廣告的部分收入將歸司機(jī)所有，但目前還不清楚司機(jī)能得到多少錢。

在Lyft App上的廣告機(jī)會(huì)可以幫助品牌接觸到近2000萬活躍的乘客。Lyft允許廣告商在屏幕上覆蓋一個(gè)可定制的品牌圖標(biāo)和橫幅。同時(shí)，它還將在自己的共享單車廣告板和碼頭上運(yùn)行，以及直接在下一代電動(dòng)自行車上運(yùn)行。

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