編譯/ 馬曉蕾編輯/ 錢(qián)亞光設(shè)計(jì)/ 趙昊然來(lái)源/ Autonews，作者：PETER SIGAL

特斯拉不僅為汽車行業(yè)帶來(lái)了電動(dòng)化，還引入了新的汽車銷售模式。

(資料圖)

在汽車銷售方面，特斯拉采用直銷模式，擺脫了以往車企對(duì)經(jīng)銷商的依賴，拉近了車企和用戶的距離，同時(shí)提高了車企的單車?yán)麧?rùn)。特斯拉日漸強(qiáng)大的盈利能力令傳統(tǒng)車企眼紅，它們紛紛開(kāi)始效仿，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)模式危在旦夕。

據(jù)外媒報(bào)道，奔馳計(jì)劃從2023年開(kāi)始在德國(guó)市場(chǎng)上過(guò)渡到新的“零售代理模式”，即直接向消費(fèi)者銷售汽車。

早在2021年，這家豪華汽車制造商就已經(jīng)與歐洲經(jīng)銷商達(dá)成了協(xié)議，將銷售方式將轉(zhuǎn)為代理模式。奔馳銷售負(fù)責(zé)人布里塔·塞格（Britta Seeger）表示，該公司的目標(biāo)是到2023年底，在歐洲一半以上的新車是通過(guò)新模式銷售的。

奔馳最初在奧地利、瑞典和南非的試點(diǎn)項(xiàng)目中測(cè)試了這種代理模式，于2023年1月1日在英國(guó)正式啟用，并在消費(fèi)者中大肆宣傳。

該公司首席執(zhí)行官康林松（Ola Kallenius）2月17日在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)：“直接把車賣給消費(fèi)者，可以為公司節(jié)省成本，客戶也不用擔(dān)心是不是買貴了。”

在傳統(tǒng)的銷售模式下，汽車經(jīng)銷商在車輛定價(jià)、銷售等方面有更多的自主權(quán)。經(jīng)銷商從汽車制造商那里批量購(gòu)買一定庫(kù)存，獨(dú)立設(shè)定價(jià)格或折扣，承擔(dān)促銷和持有庫(kù)存的成本，從所售車輛的利潤(rùn)中獲利。由于每個(gè)客戶討價(jià)還價(jià)的情況不同，每輛車的利潤(rùn)也會(huì)有所差別。

而在新的代理模式下，大部分促銷和庫(kù)存成本將被轉(zhuǎn)嫁給車企，每售出一輛汽車，經(jīng)銷商會(huì)獲得固定的傭金，賺取一個(gè)較低的利潤(rùn)，然后在售后服務(wù)中獲得收入。

雖然經(jīng)銷商的單車?yán)麧?rùn)有所減少，但是不必承擔(dān)營(yíng)銷成本和庫(kù)存的持有成本，避開(kāi)了所有重大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

除了奔馳，寶馬、Stellantis、沃爾沃和大眾集團(tuán)（針對(duì)純電動(dòng)汽車）也已經(jīng)宣布在歐洲推動(dòng)代理零售模式。沃爾沃也將于2023年底在英國(guó)引入代理銷售模式。

Jeep、道奇、菲亞特、瑪莎拉蒂和標(biāo)致等品牌的母公司Stellantis表示，它將在2023年7月重組歐洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，從而削減成本，支持對(duì)電氣化的投資。

Stellantis表示，從今年夏季開(kāi)始，它將終止與奧地利、比利時(shí)、盧森堡和荷蘭的經(jīng)銷商簽訂的所有現(xiàn)行銷售和服務(wù)合同，改為“代理模式”，歐洲其他地區(qū)的經(jīng)銷商也將跟進(jìn)。

康林松和梅賽德斯的財(cái)務(wù)主管威廉（Harald Wilhelm）說(shuō)，代理模式能夠降低分銷成本，提高車輛的平均售價(jià)，支持梅賽德斯的利潤(rùn)目標(biāo)。

“新的代理模式可以穩(wěn)定車輛價(jià)格，消除消費(fèi)者的價(jià)格顧慮?！笨盗炙烧f(shuō)道，“在傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者通常會(huì)貨比三家，在多個(gè)經(jīng)銷商處比價(jià)。而在代理模式下，汽車價(jià)格是固定的，這才是高端市場(chǎng)應(yīng)有的樣子。”

梅賽德斯表示，英國(guó)客戶對(duì)代理銷售的接受程度比較高，反響不錯(cuò)。但在不同國(guó)家推行的難易程度則各不相同。

據(jù)報(bào)道，澳大利亞的經(jīng)銷商在2022年將梅賽德斯告上法庭，要求該公司賠償它們的利潤(rùn)損失。奧地利的經(jīng)銷商也對(duì)此進(jìn)行過(guò)投訴。

此外，美國(guó)多個(gè)州在法律上禁止繞過(guò)特許經(jīng)銷商直接向消費(fèi)者銷售新車。特斯拉自成立以來(lái)一直在與這種情況作斗爭(zhēng)。

康林松說(shuō)，美國(guó)有特許經(jīng)營(yíng)法，所以在那里推行代理模式不太可能，但奔馳已經(jīng)與美國(guó)的經(jīng)銷商就OTA的付款問(wèn)題達(dá)成了協(xié)議，車主可以直接從奔馳購(gòu)買這些OTA更新。

汽車制造商在推出電動(dòng)汽車的同時(shí)，都在思考新的銷售流程，比如在線銷售。特斯拉是第一批將在線銷售納入大部分業(yè)務(wù)的汽車制造商之一，同時(shí)它仍然保留實(shí)體經(jīng)銷商、信息網(wǎng)站和門(mén)店。轉(zhuǎn)入線上會(huì)進(jìn)一步削弱經(jīng)銷商的作用，使之淪為一個(gè)加工、維修和交付中心。

本田表示，它計(jì)劃將更多的銷售工作轉(zhuǎn)移到線上，其中豪華品牌謳歌的電動(dòng)車將100%在線銷售。美國(guó)本田公司負(fù)責(zé)銷售的副總裁馬馬杜·迪亞洛（Mamadou Diallo）說(shuō)，客戶可以在網(wǎng)上訂購(gòu)，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交付提車。這些程序仍在制定之中。

底特律三巨頭之一的福特已經(jīng)在美國(guó)推出了新的電動(dòng)車銷售計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)未來(lái)經(jīng)銷商不會(huì)儲(chǔ)備太多庫(kù)存，更多的是在網(wǎng)上交易，明碼標(biāo)價(jià)。而經(jīng)銷商的角色會(huì)向服務(wù)和維修中心偏移。

曾協(xié)助建立特斯拉數(shù)字和IT系統(tǒng)的杰伊·維賈揚(yáng)（Jay Vijayan）表示，他不贊成將電動(dòng)車銷售全部轉(zhuǎn)到線上。他說(shuō)，混合銷售效果是最好的，這就是為什么特斯拉和電動(dòng)車初創(chuàng)公司在網(wǎng)上銷售的同時(shí)，還開(kāi)設(shè)新的展廳和服務(wù)中心。

但不是每家車企都會(huì)支持銷售模式的轉(zhuǎn)變。

雷諾集團(tuán)首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧（Luca de Meo）認(rèn)為，持有價(jià)值數(shù)億歐元庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直銷帶來(lái)的潛在收益。他說(shuō)：“車企需要承擔(dān)所有的風(fēng)險(xiǎn)，包括可能的市場(chǎng)波動(dòng)和衰退，這非常危險(xiǎn)?！?/p>

同樣不跟進(jìn)的還有豐田。

即將在4月份卸任豐田社長(zhǎng)、擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)的豐田章男在曾在去年9月對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)：“在投資電氣化汽車的過(guò)程中，沒(méi)有任何計(jì)劃改革特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！边@獲得了經(jīng)銷商的一片贊許。

“我知道你們?cè)趽?dān)心未來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)該何去何從。雖然我不能預(yù)測(cè)未來(lái)，但我可以向你們保證。這種特許經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)變。它將保持現(xiàn)狀?！必S田章男說(shuō)。

本文由汽車商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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