撰文/ 張霖郁編輯/ 劉寶華設(shè)計(jì)/ 趙昊然

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“這兩年，我一直在思考銷(xiāo)售終端的變化。在我看來(lái)，特斯拉或新勢(shì)力并不是一個(gè)長(zhǎng)久的模式，他們并不是不想開(kāi)4S店，只是沒(méi)辦法，當(dāng)初有多少人愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)為他們建店？他們現(xiàn)在的直營(yíng)模式是無(wú)奈之舉，現(xiàn)在也不可能把4S店替換掉。整車(chē)廠也不可能甩掉我們，如果放棄和我們合作的話，經(jīng)銷(xiāo)商是重資產(chǎn)，他們的終端成本會(huì)增加?！?/p>

2022年上半年，初夏的一天，位于東五環(huán)的德系合資品牌的4S店內(nèi)，負(fù)責(zé)這家純電車(chē)型銷(xiāo)售的總經(jīng)理這么說(shuō)。他40歲不到，看起來(lái)年輕嚴(yán)謹(jǐn)，不像他的上一輩身上所普遍具有的江湖氣。

但在提及新勢(shì)力以及新勢(shì)力目前的銷(xiāo)售模式時(shí)，他語(yǔ)氣中還是讓人感覺(jué)到一種家大業(yè)大不怕人搶地盤(pán)的底氣，同時(shí)他也沒(méi)有完全隱藏對(duì)造車(chē)新勢(shì)力的不屑?！八麄冇玫亩际琴Y本的錢(qián)，我們集團(tuán)單店都一直盈利，花的都是自己的錢(qián)，我們用來(lái)發(fā)工資的錢(qián)都比他們?nèi)谫Y的錢(qián)多?！彼诘慕?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在全國(guó)排名100位以?xún)?nèi)。

這是汽車(chē)商業(yè)評(píng)論記者采訪的第8位經(jīng)銷(xiāo)商純電車(chē)型銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，在提及新勢(shì)力以及渠道變革時(shí)，他和前7位都有著類(lèi)似的共識(shí)，他們普遍認(rèn)為新勢(shì)力資金鏈相對(duì)脆弱，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)店網(wǎng)絡(luò)反而是傳統(tǒng)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是劣勢(shì)。

隨著新能源車(chē)一步步滲透進(jìn)燃油車(chē)市場(chǎng)份額，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售終端將如何變革？特斯拉和新勢(shì)力所帶來(lái)的直營(yíng)模式是否會(huì)成為主流？現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道要朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)車(chē)企負(fù)責(zé)人尤其是營(yíng)銷(xiāo)大佬面前急迫的一件事，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這事關(guān)他們的飯碗。

但在這件事上，幾乎沒(méi)有可效仿的樣本，全球傳統(tǒng)車(chē)企都在摸著石頭過(guò)河。

通用和福特在今年9月對(duì)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道做出了一些戰(zhàn)略性調(diào)整，兩家的做法也截然不同。

福特在美共有3000多家經(jīng)銷(xiāo)商店，它決定不做直營(yíng)，仍然選擇依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，但要求經(jīng)銷(xiāo)商投資50萬(wàn)美元或120萬(wàn)美元兩個(gè)檔位進(jìn)行升級(jí)改造，福特來(lái)驗(yàn)收相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，之后進(jìn)行認(rèn)證，成功認(rèn)證的可以銷(xiāo)售純電車(chē)型。

不愿投資的經(jīng)銷(xiāo)店，也不強(qiáng)求，福特允許他們繼續(xù)銷(xiāo)售燃油車(chē)，但給了一個(gè)做決定的截止時(shí)間，今年10月31日為最后期限。福特對(duì)店內(nèi)的每項(xiàng)認(rèn)證將從2024年1月1日起生效，2026年底結(jié)束。

這次的轉(zhuǎn)型并不是一刀切，福特給了經(jīng)銷(xiāo)商第二次機(jī)會(huì)。今年沒(méi)有想好的到2027年仍有機(jī)會(huì)再度選擇加入。

通用則是另一種做法。針對(duì)不想轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商，采用了收購(gòu)方式。接受買(mǎi)斷的經(jīng)銷(xiāo)商將放棄別克汽車(chē)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，不再銷(xiāo)售該品牌。別克品牌在美約有2000家經(jīng)銷(xiāo)商店。目前，還不知道有多少家店被通用收購(gòu)了。

“主機(jī)廠的終極目標(biāo)是最大程度控制銷(xiāo)售渠道，統(tǒng)一定價(jià)，直銷(xiāo)（直營(yíng)和代理）是廠家想要實(shí)現(xiàn)的最終形式，但目前還不能一步到位，所以通用和福特的做法是階段性的。通用先買(mǎi)下一部分經(jīng)銷(xiāo)店的歸屬權(quán)，自己做直營(yíng)，我相信未來(lái)4S店的模式不太可能存在了，回不去了?！币晃辉谄?chē)行業(yè)20年以上的資深渠道專(zhuān)家說(shuō)。

目前，據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解，上汽大眾已在上海開(kāi)出了第一家ID直營(yíng)店，對(duì)應(yīng)的一汽-大眾暫時(shí)還沒(méi)有直營(yíng)計(jì)劃。一汽豐田和廣汽豐田同時(shí)開(kāi)始銷(xiāo)售bZ4X，網(wǎng)絡(luò)仍使用原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，不同的是一汽豐田仍沿用燃油車(chē)的批售模式，而廣汽豐田則改為了代理制。東風(fēng)日產(chǎn)隨著Ariya艾睿雅（參數(shù)丨圖片）上市，也已在上海等一線城市開(kāi)出了自己的直營(yíng)店，同時(shí)原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在電車(chē)銷(xiāo)售中都改為了代理制。

自主品牌中，埃安在廣州開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)店，未來(lái)計(jì)劃在上海這樣的一線城市和新一線城市開(kāi)設(shè)10-15家直營(yíng)店。上汽的飛凡計(jì)劃2023年在上海推出自己的直營(yíng)店，目前是代理制模式進(jìn)行銷(xiāo)售。

豪華品牌中，對(duì)新能源車(chē)型的銷(xiāo)售，沃爾沃是率先嘗試直營(yíng)店的。美系豪華凱迪拉克也選擇了直營(yíng)方式，在北上廣深的一線城市已經(jīng)建了25家體驗(yàn)店。

奔馳明確提出了時(shí)間表，2025年在歐洲80%的銷(xiāo)量要實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)模式，期間全球要砍掉10%的經(jīng)銷(xiāo)商，另外2025年，奔馳同時(shí)要求25%的銷(xiāo)量在線達(dá)成。

另一邊，寶馬并沒(méi)有明確官宣銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略。在中國(guó)，寶馬尚未建立直營(yíng)店，目前的城市展廳仍是經(jīng)銷(xiāo)商投資運(yùn)營(yíng)。據(jù)一家德系車(chē)企的高管推測(cè)，德國(guó)車(chē)企會(huì)相互效仿，既然大眾和奔馳已經(jīng)在推行直銷(xiāo)，寶馬大概率也會(huì)跟上，只是時(shí)間問(wèn)題。

10月，我國(guó)新能源汽車(chē)零售滲透率為30.2%，同比2021年10月上升了11%。同月，自主品牌中的新能源車(chē)滲透率已達(dá)52.9%。

在新能源汽車(chē)洶涌而來(lái)的趨勢(shì)中，傳統(tǒng)車(chē)企如何使用好現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既要維護(hù)住燃油車(chē)的現(xiàn)有利潤(rùn)，同時(shí)又要拓展新能源車(chē)的市占率，這是他們面臨的困境和挑戰(zhàn)，猶如站在了一個(gè)新的十字路口。

渠道的變革已在所難免，但同時(shí)并沒(méi)有人能篤信哪條路是正確的。這就像歷史學(xué)家許倬云所說(shuō)：新的理想還沒(méi)有出現(xiàn)，舊的理想被放在一邊。

4S店之于車(chē)企的痛點(diǎn)

4S店對(duì)于車(chē)企來(lái)講，最大的痛點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)，這常常導(dǎo)致品牌力下降，也使經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠的利潤(rùn)下降，雙方都不賺錢(qián)，形成惡性循環(huán)。

傳統(tǒng)4S店的模式是批售形式，主機(jī)廠以批售價(jià)把車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再以零售價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者。因?yàn)槠?chē)的所有權(quán)隨著批售發(fā)生轉(zhuǎn)移，經(jīng)銷(xiāo)商可以隨行就市改變零售價(jià)，銷(xiāo)售發(fā)票由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)，這讓主機(jī)廠無(wú)法監(jiān)控更無(wú)法控制。

幾年前豐田的埃爾法市場(chǎng)上要加價(jià)20萬(wàn)元以上才能買(mǎi)到，據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解，抬價(jià)的原因是一部分豐田經(jīng)銷(xiāo)店高價(jià)把車(chē)賣(mài)給了二網(wǎng)，準(zhǔn)確地說(shuō)是二網(wǎng)高價(jià)從經(jīng)銷(xiāo)店買(mǎi)斷埃爾法，然后再進(jìn)一步抬高價(jià)格，在市場(chǎng)上創(chuàng)造出提不到車(chē)的現(xiàn)象，把埃爾法的整體價(jià)格哄抬了上去，最終消費(fèi)者買(mǎi)單?！爱?dāng)年70%-80%的埃爾法都是通過(guò)二網(wǎng)賣(mài)出去的?！币晃辉?jīng)從事過(guò)二網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)店投資人說(shuō)。

另一個(gè)例子是奔馳，去年底上市的純電車(chē)型EQS最低版本官方售價(jià)107萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)際能優(yōu)惠25萬(wàn)元，這對(duì)奔馳轉(zhuǎn)型新能源車(chē)型來(lái)說(shuō)具有很大影響。對(duì)很多車(chē)企來(lái)說(shuō)，新能源車(chē)即便按著官方價(jià)格，也是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，再加上更低的讓利，一來(lái)是讓經(jīng)銷(xiāo)商和廠家都血本無(wú)歸，更重要的是品牌形象受損。

“價(jià)格不能老是波動(dòng)，因?yàn)榭蛻?hù)尤其是豪華車(chē)用戶(hù)并不一定買(mǎi)賬，只有把電動(dòng)車(chē)價(jià)格守住了，虧損才能降低，品牌才能有真正的溢價(jià)。”奔馳的一位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)。

當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)有多種原因，廠家給的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高，無(wú)法完成就拿不到相應(yīng)返點(diǎn)，最終低價(jià)出手，這就是所謂的壓庫(kù)導(dǎo)致；產(chǎn)品不好，競(jìng)爭(zhēng)力不夠，加上整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)。

另外，由于主機(jī)廠常年采用經(jīng)銷(xiāo)商模式后自身缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的敏感性，在排產(chǎn)或制定年度銷(xiāo)量目標(biāo)時(shí)很難真正基于市場(chǎng)需求，這也是造成壓庫(kù)的原因之一。

無(wú)論是漲價(jià)還是降價(jià)，多年來(lái)，主機(jī)廠想盡辦法甚至利用各種績(jī)效獎(jiǎng)懲來(lái)控制終端的價(jià)格，但效果并不理想。

為什么選擇直銷(xiāo)

相對(duì)于4S店的批售模式，直銷(xiāo)是指汽車(chē)的所有權(quán)沒(méi)有發(fā)生變化，主機(jī)廠不賣(mài)車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商。

直銷(xiāo)包括直營(yíng)和代理兩種形式。直營(yíng)是廠家親自下場(chǎng)開(kāi)店賣(mài)車(chē)，所有工作人員均由車(chē)企聘用管理。代理指人員場(chǎng)地都屬于第三方，車(chē)由他們賣(mài)，但給消費(fèi)者的發(fā)票由廠家開(kāi)具，銷(xiāo)售收入也直接進(jìn)入廠家賬戶(hù)。第三方獲得的是賣(mài)車(chē)的傭金。

目前大部分的傳統(tǒng)車(chē)企在銷(xiāo)售新能源車(chē)型時(shí)不一定選擇直營(yíng)，但基本都選擇了代理制。因?yàn)樗麄兌加猩习偌疑踔吝^(guò)千的經(jīng)銷(xiāo)店，這些店端都開(kāi)始賣(mài)新能源車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商是以傭金而不是返點(diǎn)的方式獲利，賣(mài)一臺(tái)車(chē)給一臺(tái)車(chē)的錢(qián)。但在實(shí)際操作中，代理制的落地也相當(dāng)困難，面對(duì)銷(xiāo)量目標(biāo)的壓力時(shí)，車(chē)企退而求其次，允許開(kāi)發(fā)票的權(quán)力仍放在經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)。

直銷(xiāo)最大的好處之一是控制價(jià)格，但更重要的是直聯(lián)客戶(hù)，所有用戶(hù)的相關(guān)信息都被車(chē)企第一時(shí)間掌握，無(wú)需通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)二次傳遞，但這中間需要依賴(lài)一系列的數(shù)字化系統(tǒng)和工具。

“4S店模式下，傳統(tǒng)燃油車(chē)信息流的傳遞是有斷層的，不是線上無(wú)縫傳遞，而是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布指令到銷(xiāo)售員，要等廠家做問(wèn)答時(shí)，銷(xiāo)售人員才在問(wèn)卷上填，最后傳到我們這兒。每次根據(jù)項(xiàng)目才做問(wèn)答，不是當(dāng)下的事情。等廠家的人向經(jīng)銷(xiāo)商要時(shí)，銷(xiāo)售才想起來(lái)，才開(kāi)始填。我們獲得的信息就不及時(shí)，但我們需要實(shí)時(shí)的信息?！币晃缓腺Y企業(yè)的純電銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)。

另外，新能源車(chē)所具有的智能屬性將會(huì)產(chǎn)生大量與用戶(hù)駕駛行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)車(chē)機(jī)系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)后臺(tái)都能收集到。這是車(chē)企想要直銷(xiāo)的重要原因。這些數(shù)據(jù)將幫助整車(chē)廠優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)功能，未來(lái)還有可能產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模式。這些數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步能幫助車(chē)企向用戶(hù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

“直銷(xiāo)模式確實(shí)有它的好處，因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程以及價(jià)格相對(duì)可控。是不是一定要直營(yíng)？這個(gè)模式尚待商榷。未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，也許直營(yíng)并不是主流。直營(yíng)是為了能夠樹(shù)立品牌形象，打造標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，之后再把它推演到代理制，代理制相對(duì)直營(yíng)是更容易下沉的渠道，這些渠道傳統(tǒng)企業(yè)是現(xiàn)成的?！币晃磺缹?zhuān)家說(shuō)。

另一個(gè)是廠家成本的投入，有人認(rèn)為，直營(yíng)利于成本控制。

4S店批售模式下，經(jīng)銷(xiāo)商一般從廠家處購(gòu)車(chē)，先獲得批發(fā)價(jià)，就汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間一般差4-8個(gè)點(diǎn)。一汽豐田的bZ4X，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的批零差價(jià)是7個(gè)點(diǎn)。這部分的差價(jià)叫固定返利。

另一部分是變動(dòng)返利，這是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店全方位的考核，每一項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成有相應(yīng)的返點(diǎn)，其中也包括對(duì)全年目標(biāo)銷(xiāo)量達(dá)成的考核，變動(dòng)返利一般在5-8個(gè)點(diǎn)之間。如果經(jīng)銷(xiāo)商做得都達(dá)標(biāo)，那每賣(mài)一輛車(chē)，固定返利加上變動(dòng)返利，按平均值來(lái)算，經(jīng)銷(xiāo)商將獲得大概9-16個(gè)點(diǎn)，具體數(shù)字依據(jù)不同的品牌略有浮動(dòng)。

此外，廠家根據(jù)車(chē)型的銷(xiāo)售情況還給予銷(xiāo)售補(bǔ)貼。新車(chē)上市一般沒(méi)有補(bǔ)貼，第二年會(huì)給1-3個(gè)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱的品牌，會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商5-6個(gè)點(diǎn)。總的平均下來(lái)，每輛車(chē)一般能獲利12個(gè)-15個(gè)點(diǎn)左右?！爸鳈C(jī)廠把這些錢(qián)貼進(jìn)去，這么多年了，并不知道有沒(méi)有效果。主機(jī)廠也一直在貼錢(qián)?！边@位渠道專(zhuān)家說(shuō)。

直銷(xiāo)模式下，無(wú)論是直營(yíng)或代理，成本都容易測(cè)算。“代理商的成本很容易測(cè)算出來(lái)的，主機(jī)廠算你的收入算得非常精準(zhǔn)，租金是多少，人工是多少，所以整車(chē)廠可以控制渠道端的收益性，讓廠家的收益最大化。”這位專(zhuān)家說(shuō)。

經(jīng)銷(xiāo)商的挑戰(zhàn)

汽車(chē)行業(yè)的4S店銷(xiāo)售模式在中國(guó)存在了約26年，第一家是1996年鈴木在重慶開(kāi)的4S經(jīng)銷(xiāo)店，但更多人認(rèn)為是1999年國(guó)字頭經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)翔龍博瑞在北京開(kāi)的廣汽本田店。

據(jù)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)約30000家，其中銷(xiāo)售售后網(wǎng)絡(luò)6000家，4000多是體驗(yàn)中心和銷(xiāo)售店。

在接下來(lái)的幾年內(nèi)，主機(jī)廠為提升效率，經(jīng)銷(xiāo)店網(wǎng)絡(luò)或許會(huì)經(jīng)歷一次大的洗牌，削減一部分經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)汽車(chē)商業(yè)評(píng)論了解，當(dāng)下已有很多經(jīng)銷(xiāo)店連續(xù)虧損，疫情防控以及銷(xiāo)量壓力導(dǎo)致惡性降價(jià)，這些都促發(fā)一部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)以為繼。

以某家美系合資企業(yè)為例，它原來(lái)有700個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在降到了500家。假設(shè)它每年銷(xiāo)量為30萬(wàn)輛，這意味著每家店平均每年銷(xiāo)售為600輛，如果這家車(chē)企設(shè)定按每家店平均年銷(xiāo)量1000輛為目標(biāo)的話，這個(gè)數(shù)字這家企業(yè)之前也曾達(dá)到過(guò)，一旦單店能力恢復(fù)后，就意味著要砍掉200家店?！暗綍r(shí)有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)主動(dòng)退網(wǎng)，還有一些地理位置不好業(yè)績(jī)不好的也會(huì)被裁。”這家合資企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人說(shuō)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)模式下的代理制，對(duì)他們有利也有弊。

對(duì)于中大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)而言，原有的批售模式改為代理制之后，由于是廠家開(kāi)具發(fā)票，意味著原本包含車(chē)價(jià)的營(yíng)業(yè)收入銳減。經(jīng)銷(xiāo)店每月進(jìn)賬的是銷(xiāo)售車(chē)型的傭金，假設(shè)每輛車(chē)的傭金是1.5萬(wàn)元，原來(lái)賣(mài)出10輛車(chē)之后，按每輛車(chē)30萬(wàn)元的價(jià)格計(jì)算，店內(nèi)的營(yíng)業(yè)收入是300萬(wàn)元，代理制后，店內(nèi)的收入陡降為15萬(wàn)元。這給當(dāng)?shù)氐亩愂债a(chǎn)生一定的影響，也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣匦略u(píng)估相關(guān)的土地優(yōu)惠政策，以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店的支持力度。

“很多現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商并不希望新能源車(chē)賣(mài)得好，因?yàn)橐坏驼?chē)廠賣(mài)好了，他們的好日子就沒(méi)了?！币晃坏孪岛廊A品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論。

但另一方面，對(duì)于規(guī)模不算太大的經(jīng)銷(xiāo)商，他們樂(lè)于接受代理制。

“事情變得簡(jiǎn)單了，我們不用貸款把車(chē)批進(jìn)來(lái)了，”一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

“經(jīng)銷(xiāo)商最頭大的問(wèn)題是庫(kù)存，代理制是他們喜歡的方式。營(yíng)業(yè)收入下降，這一點(diǎn)是沒(méi)有辦法避免的，他們必須做出選擇，不是A就是B。其實(shí)越主力的經(jīng)銷(xiāo)商影響不大，因?yàn)樗缙放疲谀氵@個(gè)品牌只是其中的一個(gè)盤(pán)子。玩代理制的過(guò)程中玩的是利潤(rùn)，如果在養(yǎng)活員工的基礎(chǔ)上，把店租、水電煤支付完，就是純利潤(rùn)，代理是玩利潤(rùn)，批售是玩產(chǎn)值。與此同時(shí)，有些東西完全可以自己玩的，消費(fèi)者在商超店是第一次進(jìn)店接觸，但在第二第三次接觸后，還可以拉回店的，這里有很多機(jī)會(huì)。”這位德系豪華品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)型

“我們對(duì)新能源版塊比較看好，所以當(dāng)時(shí)就申請(qǐng)建設(shè)城市展廳，我們比較有信心能拿下?！北本┻@家排名前100的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在2021年拿下了德系合資企業(yè)純電車(chē)型的城市展廳項(xiàng)目，從那天開(kāi)始，這位40歲不到的集團(tuán)執(zhí)行董事便開(kāi)始負(fù)責(zé)純電業(yè)務(wù)。從城市展廳的設(shè)計(jì)方案，到后期人員招聘以及培訓(xùn)，主要都是他的想法。

城市展廳的員工團(tuán)隊(duì)基本沒(méi)有原經(jīng)銷(xiāo)店的老員工，他派了一位銷(xiāo)售經(jīng)理過(guò)去作城市展廳的負(fù)責(zé)人，也負(fù)責(zé)培訓(xùn)。原有的經(jīng)銷(xiāo)店同時(shí)銷(xiāo)售純電車(chē)型，他也基本沒(méi)有用老員工，外招了一個(gè)，另一位剛好實(shí)習(xí)期滿(mǎn)。同時(shí)，他讓燃油車(chē)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定。

“我們授權(quán)有能力的經(jīng)銷(xiāo)商去開(kāi)城市展廳，但他們是兩支隊(duì)伍，兩個(gè)財(cái)務(wù)賬戶(hù)，可以看作是兩家店?！边@家德系合資品牌的純電營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)?！斑@樣分開(kāi)后，你只需要管電動(dòng)車(chē)而不要去管油車(chē)的時(shí)候，他們的壓力和注意力都不一樣。我們希望純電的銷(xiāo)售人員和客戶(hù)講講外觀、功能以及領(lǐng)先的地方，增加客戶(hù)的體驗(yàn)，而不要像油車(chē)一樣，上來(lái)就聊價(jià)格。另外，我們對(duì)純電業(yè)務(wù)的管理和考核方法也是不同的?！?/p>

為了促進(jìn)員工銷(xiāo)售純電車(chē)型的動(dòng)力，這家經(jīng)銷(xiāo)店的做法是提高薪資?！艾F(xiàn)有油車(chē)團(tuán)隊(duì)，高學(xué)歷的人少一些，但城市展廳招人時(shí)，我們的招聘門(mén)檻比較高，比如必須是做過(guò)BBA的銷(xiāo)冠級(jí)銷(xiāo)售，我們花高薪，他們的底薪一般在1萬(wàn)元-2萬(wàn)元不等。對(duì)他們考核的指標(biāo)不只是銷(xiāo)量，服務(wù)、培訓(xùn)各方面都必須達(dá)標(biāo)。另外在形象、禮貌、素質(zhì)各方面，也都有很高的要求。用高工資來(lái)堆，我們也是在和新勢(shì)力學(xué)。我也想把展廳的這套管理用到我們的油車(chē)業(yè)務(wù)?！?/p>

對(duì)于4S店的可持續(xù)性，這位年輕的執(zhí)行董事并不擔(dān)心。

他說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)店本質(zhì)上是一門(mén)生意，賺錢(qián)是理所當(dāng)然。店里主要的盈利模式是銷(xiāo)售、售后、金融保險(xiǎn)以及裝飾相加的利潤(rùn)。整體上就在這幾個(gè)版塊里閃挪騰移，總數(shù)上保持盈利就可以。

“當(dāng)你在前端銷(xiāo)售虧錢(qián)時(shí)，售后可以加大體量，抬高價(jià)格，增加售后的利潤(rùn)。利潤(rùn)率和流水占比是個(gè)什么占比？你的運(yùn)營(yíng)比例是怎么樣的，控制好就行。如果現(xiàn)在電車(chē)賣(mài)著掙錢(qián)，售后不掙錢(qián)，如果國(guó)家只讓賣(mài)電車(chē)，不允許賣(mài)油車(chē)了，那我為了活下去，我不會(huì)讓銷(xiāo)售的利潤(rùn)降得這么低，只會(huì)不停地拼內(nèi)功多賣(mài)車(chē)，多掙錢(qián)，而不會(huì)去考慮售后的盈利情況。找一些突破點(diǎn)。全面升級(jí)，做一些改裝類(lèi)的項(xiàng)目，我一定會(huì)找到利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。現(xiàn)在大家是找到銷(xiāo)售和售后的平衡點(diǎn)。或者賣(mài)車(chē)貴一點(diǎn)，維修低一點(diǎn)?！?/p>

“未來(lái)，4S店的模式不太會(huì)改變，我覺(jué)得會(huì)越來(lái)越精細(xì)化，模塊也會(huì)越來(lái)越明確。一個(gè)好漢三個(gè)幫，大家還是和廠家捆綁在一起，廠家完全沒(méi)有必要犧牲掉4S店搭建起來(lái)的這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。30年、40年搭起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)。為了這點(diǎn)事兒，把它毀掉，可能嗎？”年輕的執(zhí)行董事說(shuō)。

“未來(lái)線下店仍然有價(jià)值，一來(lái)是目前的燃油車(chē)業(yè)務(wù)需要它，另外店內(nèi)可以做新能源車(chē)的展廳，5年后，城市展廳可能放不那么多車(chē)了，但會(huì)不會(huì)是現(xiàn)在的4S店模式，不好說(shuō)。但整車(chē)廠可以和經(jīng)銷(xiāo)商分階段地進(jìn)行規(guī)劃，前提是經(jīng)銷(xiāo)商也有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意愿和規(guī)劃?！鼻缹?zhuān)家說(shuō)。

銷(xiāo)售渠道上，未來(lái)是否還會(huì)出現(xiàn)其他的形式？

“隨著商超店租金的進(jìn)一步增加，將會(huì)有多品牌的體驗(yàn)中心出現(xiàn)，取代目前單一品牌的體驗(yàn)中心。未來(lái)的體驗(yàn)中心，有可能是一個(gè)數(shù)字化體驗(yàn)展廳，里面將會(huì)有3D虛擬體驗(yàn)裝備，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的功能，數(shù)字化銷(xiāo)售工具可能將逐步替代銷(xiāo)售人員，這個(gè)數(shù)字化工具類(lèi)似人形機(jī)器人或其他智能工具。到時(shí)，客戶(hù)的需求信息將在線上傳到云端，廠家可以隨時(shí)了解各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的需求信息和客戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)后臺(tái)云計(jì)算來(lái)及時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)要求?！边@位渠道專(zhuān)家說(shuō)。

“現(xiàn)在車(chē)企的銷(xiāo)售一把手都被眼下的銷(xiāo)量目標(biāo)所困，他們還沒(méi)有時(shí)間來(lái)想未來(lái)這個(gè)問(wèn)題，”他說(shuō)。

(題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

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