這個(gè)夏天，比氣溫更火熱的，是大眾追逐首店的熱情。6月29日，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店首開(kāi)南京，66元一盒的冰淇淋要排隊(duì)1個(gè)小時(shí)才能嘗到……火熱的冰淇淋長(zhǎng)隊(duì)背后，“首店經(jīng)濟(jì)”這一熱詞再次進(jìn)入人們的視線。

何為首店?首店，指在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店，可分為全球首店、亞洲首店、中國(guó)(內(nèi)地)首店、區(qū)域首店等，涉獵餐飲、零售、生活服務(wù)、文化娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)領(lǐng)域。

在首店火熱的背后，一些現(xiàn)象也不容忽視：首店剛開(kāi)業(yè)時(shí)頻現(xiàn)“黃牛”代排隊(duì)現(xiàn)象;不少首店落戶后存在“水土不服”、經(jīng)營(yíng)不善等情況。當(dāng)熱度退去，首店如何實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健發(fā)展?

一店首開(kāi)“熱”全城，

品牌玩法皆“上新”

“嘀，茅臺(tái)冰淇淋打卡!”近日，家住江寧的市民黃曉萌來(lái)到新街口金鷹，買了一盒青梅煮酒口味的茅臺(tái)冰淇淋，還發(fā)了朋友圈，“我是特地來(lái)打卡的，就為了嘗個(gè)鮮。”

自6月29日開(kāi)業(yè)以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店熱度始終不減。記者了解到，該旗艦店線上線下日均銷售額超20萬(wàn)元，平均日銷超3000盒。

一店首開(kāi)，引發(fā)全城消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡、商業(yè)綜合體加速招商、政府加快培育，近年來(lái)，“首店”在南京蓬勃發(fā)展。今年上半年全市引入的84家商業(yè)品牌首店中，餐飲類、零售類業(yè)態(tài)分別占比47.6%、42.9%;在首店分布上，江寧區(qū)、玄武區(qū)最受首店“青睞”，分別占比34.5%、33.3%。

首店原始品牌往往自帶“號(hào)召力”。6月中旬，奶茶品牌茶顏悅色“官宣”8月來(lái)南京，這一消息刷屏各大社交平臺(tái)。7月2日，水游城迎來(lái)時(shí)尚生活零售品牌nikoand江蘇首店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下該品牌全國(guó)門店開(kāi)業(yè)首日銷售新高。

“00后”邱月是nikoand首批打卡者之一。“在上海上大學(xué)的時(shí)候就超愛(ài)逛，現(xiàn)在開(kāi)到南京了當(dāng)然要來(lái)。”邱月說(shuō)。當(dāng)天，她與同事在店內(nèi)邊逛邊拍，喝了下午茶，消費(fèi)了600多元，還拍下照片在朋友圈分享。

除品牌外，首店帶來(lái)的新模式也是引流原因之一。今年5月，來(lái)自成都的餐吧堂口在環(huán)亞凱瑟琳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，以更輕的消費(fèi)、更強(qiáng)的娛樂(lè)性走紅，如今門店日均客流量達(dá)800人，而這已是品牌負(fù)責(zé)人張林近4年來(lái)在南京落地的第三個(gè)首店品牌。張林說(shuō)，相較于此前落地的貳麻酒館、海椒市火鍋串串首店，堂口品牌知名度并不算高，走紅是因?yàn)?ldquo;玩法”新穎，契合年輕人群體。

搶灘“首店經(jīng)濟(jì)”，

流量轉(zhuǎn)變消費(fèi)力

首店“上新”，消費(fèi)“更新”。隨著各大商業(yè)綜合體爭(zhēng)相招引首店、政府大力培育首店，“首店經(jīng)濟(jì)”在南京的發(fā)展勢(shì)頭顯示出城市吸引力的巨大和消費(fèi)人群的龐大。

喜茶、奈雪等部分首店在連鎖總店落戶新街口商圈后，對(duì)其所在商業(yè)綜合體營(yíng)收貢獻(xiàn)增速超60%。優(yōu)衣庫(kù)江蘇首店在新百開(kāi)業(yè)后，日訂單一度占到商業(yè)體成交訂單的一半。既“吸金”又“引流”的首店，成為商業(yè)綜合體的招商佳選。

“近年來(lái)，德基不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，引入珠寶、奢侈品、化妝品、潮牌、網(wǎng)紅餐飲等各類首店品牌40余家。”據(jù)德基廣場(chǎng)招商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在首店招引過(guò)程中，德基廣場(chǎng)從業(yè)態(tài)引領(lǐng)、傳統(tǒng)品牌提檔升級(jí)、本土化商業(yè)創(chuàng)新結(jié)合等三個(gè)維度綜合篩選，打造專屬地域名片。

“茅臺(tái)冰淇淋能落戶，也得益于商場(chǎng)全鏈條服務(wù)。”金鷹新街口店生活業(yè)態(tài)部負(fù)責(zé)人宋永東介紹。原來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋合伙人已在金鷹開(kāi)設(shè)餐飲店，對(duì)商場(chǎng)服務(wù)十分認(rèn)可，通過(guò)“老帶新”，茅臺(tái)冰淇淋順利落地金鷹，為此甚至放棄了新街口另一家商業(yè)體1樓的鋪面。在“保姆式”服務(wù)力度下，茅臺(tái)冰淇淋從簽約到開(kāi)業(yè)僅花了20天。

除了老牌商圈，首店也是新生商業(yè)綜合體招商的“香餑餑”。龍湖河西天街匯聚超260個(gè)品牌，其中南京首進(jìn)品牌占比15%、區(qū)域首進(jìn)品牌占比40%;在建鄴吾悅廣場(chǎng)300多家品牌中，首店占比超過(guò)35%。

記者了解到，在南京市及各區(qū)建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的進(jìn)程中，首店招引也作為一項(xiàng)重要指標(biāo)。相關(guān)主管部門表示，首店的落戶可以佐證區(qū)域營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)渥，促進(jìn)老牌商圈轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升商貿(mào)業(yè)的貢獻(xiàn)度，一些企業(yè)在首店落戶之后，選擇將區(qū)域總部落戶，銷售額和稅收在屬地匯總，也增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

對(duì)標(biāo)建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市中心區(qū)，近年來(lái)，玄武累計(jì)引進(jìn)潮流首店突破350家，還與成都17家企業(yè)結(jié)成“首店經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”。建鄴也持續(xù)推動(dòng)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”升溫，鼓勵(lì)支持IFC國(guó)金中心等大型綜合體簽約引進(jìn)一批品牌首店、旗艦店、形象店，打造都市圈購(gòu)物首選區(qū)。

規(guī)范發(fā)展之路，

首店當(dāng)“引”更應(yīng)“育”

“首店熱”的背后，一些問(wèn)題不容忽視。首店開(kāi)業(yè)之初，旺盛的人氣引來(lái)消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)，其間，“黃牛”搶號(hào)、加價(jià)售賣等現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

去年，芝士蛋糕品牌KUMOKUMO江蘇首店落戶新百，不少“黃牛”雇老人排隊(duì)，在店鋪門口加價(jià)售賣，原價(jià)39元的蛋糕最高能翻3倍。今年，茅臺(tái)冰淇淋走紅，記者通過(guò)外賣軟件搜索看到，茅臺(tái)冰淇淋線上單杯售價(jià)從近80元至100余元不等，均高于門店單杯最高售價(jià)66元。

同時(shí)，一批首店如日中天的背后，也有部分首店悄然退場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)營(yíng)成本是一大原因，不少首店落戶時(shí)首選核心商圈，熱度退去后，如沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力或吸引消費(fèi)者的“新招”，流量往往會(huì)流向新開(kāi)業(yè)的其他同類首店。

宋永東告訴記者，商業(yè)綜合體需不斷吸引新鮮血液來(lái)填補(bǔ)商場(chǎng)的定位，首店進(jìn)駐后，在1至2年內(nèi)會(huì)為商業(yè)綜合體帶來(lái)流量，后面3至4年則是商場(chǎng)“反哺”首店，以新招引的首店、策劃新活動(dòng)為“老首店”引流。

一家首店開(kāi)業(yè)后，往往伴隨著二店、三店等陸續(xù)開(kāi)業(yè)，門店數(shù)量增多對(duì)首店也起到了分流作用。張林介紹，2020年貳麻酒館江寧店開(kāi)業(yè)后，幾乎每年客流都高于位于1912街區(qū)的貳麻酒館首店。今年8月，貳麻酒館第三家分店也將在橋北開(kāi)業(yè)。

首店產(chǎn)品與本地市場(chǎng)適應(yīng)度也是關(guān)鍵。新街口一家漢堡首店開(kāi)業(yè)時(shí)，市民夏藝雪與朋友曾去排隊(duì)打卡，如今逛街路過(guò)漢堡店門口時(shí)基本沒(méi)人排隊(duì)，“覺(jué)得口味一般，去了一次就沒(méi)再去過(guò)了。”據(jù)長(zhǎng)期跟蹤首店的“中商數(shù)據(jù)”公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，以北京為例，2019年，北京新開(kāi)首店848家，截至今年3月已閉店314家，比例高達(dá)37%。

“首店這一新業(yè)態(tài)，豐富了南京消費(fèi)市場(chǎng)的供給，創(chuàng)造出更多元的消費(fèi)需求。”南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師高波說(shuō)，首店多點(diǎn)開(kāi)花，有助于南京建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。于政府而言，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，規(guī)范市場(chǎng)主體行為;于首店而言，也應(yīng)不斷推陳出新，找準(zhǔn)特色，創(chuàng)造更多消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

為了更好地支持“首店經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展，南京正制定品牌首店、旗艦店及首發(fā)首秀活動(dòng)的判定標(biāo)準(zhǔn)。其中，對(duì)品牌首店擬分為全球/亞洲首店、中國(guó)(內(nèi)地)首店、華東首店、江蘇首店、南京首店5大類，需符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)方能被稱為“首店”。例如，全球/亞洲首店，原則上品牌需入選世界品牌500強(qiáng)榜單、中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)榜單等榜單之一。“目的就是不能讓首店什么店都能叫。”業(yè)內(nèi)人士表示。

不僅要“引”，更要“育”。高波建議，在首店招引的同時(shí)，也應(yīng)增加本土品牌培育力度，讓首店不僅“引進(jìn)來(lái)”，更要“走出去”，讓帶有南京標(biāo)識(shí)的首店走向外地市場(chǎng)，讓南京消費(fèi)名片更遠(yuǎn)揚(yáng)。

據(jù)了解，定址在夫子廟核心商圈的長(zhǎng)沙“超級(jí)文和友”目前在積極謀劃開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作，如果一切順利，將是華東地區(qū)的首家“文和友”，南京再次成為首店的“首選”。(秦健 鄧露潔 田詩(shī)雨 衛(wèi)凌云)