20世紀(jì)90年代，以模仿、大規(guī)模制造、低價(jià)為特點(diǎn)的國(guó)貨品牌開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，但與進(jìn)口產(chǎn)品相比，“制造大國(guó)”“品牌弱國(guó)”的烙印鮮明。隨著我國(guó)人均GDP突破一萬(wàn)美元，綜合國(guó)力與國(guó)民整體消費(fèi)實(shí)力顯著提升，制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)文化自信和對(duì)本土文化認(rèn)同感的提高以及消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，國(guó)貨品牌快速迭代，迎來(lái)了百花齊放的春天。

中國(guó)已經(jīng)是全球最大和最有潛力的市場(chǎng)，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。中?guó)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型，為國(guó)貨建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供了基礎(chǔ)。數(shù)字革命時(shí)代，原有的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)方式被重塑，為國(guó)貨品牌的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇。國(guó)貨品牌只有在消費(fèi)端才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而90后和00后正是國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量。中國(guó)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、精細(xì)化的消費(fèi)需求為國(guó)貨品牌百花齊放提供了廣闊的市場(chǎng)空間。多生態(tài)渠道和新媒介營(yíng)銷使國(guó)貨品牌能夠以創(chuàng)新和差異化迭代產(chǎn)品，快速建立品牌認(rèn)知。

國(guó)貨品牌在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重自身品牌塑造。品牌的形成是要遵循品牌認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同，最終達(dá)到共鳴的這樣一個(gè)過(guò)程。例如李子柒螺螄粉，消費(fèi)者買的不僅僅是螺螄粉，螺螄粉只是品牌的承載，在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，賣的是李子柒的影響力，更是李子柒的品牌力，是文化力。國(guó)貨品牌在品牌力的塑造上，其品牌的個(gè)性要與消費(fèi)者個(gè)性匹配。品牌個(gè)性能夠拉近品牌和消費(fèi)者的距離，影響消費(fèi)者對(duì)自我個(gè)性的判斷，進(jìn)而影響品牌形象、品牌態(tài)度，即產(chǎn)品是為消費(fèi)者定制的，滿足其場(chǎng)景化的需求。

國(guó)貨品牌在發(fā)展過(guò)程中要不斷豐富消費(fèi)體驗(yàn)。90后、00后新生代群體由內(nèi)而外更加自信和獨(dú)立，更加注重自身生活方式，愿意嘗鮮，其消費(fèi)特征表現(xiàn)為社交和悅己屬性。沒(méi)有社交屬性就沒(méi)有話題，消費(fèi)者便不會(huì)分享。有的國(guó)產(chǎn)品牌有顏值，又有國(guó)潮風(fēng)的話題，消費(fèi)者購(gòu)買后就愿意發(fā)圈分享，從而進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的傳播。

90后、00后年輕人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)性、審美，向外界傳遞“我喜歡什么”“我是誰(shuí)”等信息。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)如果無(wú)法為消費(fèi)者提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)，可能就無(wú)法觸及消費(fèi)者。例如一些碳酸飲料力圖在功能上解決“健康”與“好喝”二者之間的矛盾，就適應(yīng)了年輕人既能喝飲料，也能追求苗條身材的需求。如今的消費(fèi)者更加關(guān)注自己、更加關(guān)注品質(zhì)，希望看到產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新、技術(shù)上的差異化以及消費(fèi)場(chǎng)景的儀式感。例如，市場(chǎng)上的一些茶飲料回歸茶葉的休閑飲用屬性，以快消品和文創(chuàng)產(chǎn)品的思維做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時(shí)隨地飲用和注重產(chǎn)品創(chuàng)意的需求。

國(guó)貨品牌跨界發(fā)展是一個(gè)趨勢(shì)。例如60多歲的老字號(hào)品牌“大白兔”與新興潮牌“氣味圖書(shū)館”聯(lián)合推出“快樂(lè)童年香氛”系列，就是利用根植于90、00后用戶的IP優(yōu)勢(shì)做跨界品牌，不僅迎合了當(dāng)代的潮流趨勢(shì)，更解決了自身消費(fèi)者斷層的劣勢(shì)，贏得多領(lǐng)域群體的好感，擴(kuò)大了在年輕群里的認(rèn)知度和接受度。同樣，新興潮牌也可以借助老字號(hào)品牌的消費(fèi)群體，提升其品牌的認(rèn)知度和知名度，新老結(jié)合最終發(fā)揮出了1+1>2的威力。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的渠道成本和廣告成本在整個(gè)價(jià)格結(jié)構(gòu)中不斷降低。把握這一優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌應(yīng)著重產(chǎn)品品質(zhì)、做好產(chǎn)品研發(fā)，做好口碑，在此基礎(chǔ)上不斷做強(qiáng)做優(yōu)。

我們堅(jiān)信，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，一定會(huì)有一批隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展而崛起的民族品牌走向全球。(作者：夏杰長(zhǎng)，系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)、研究員)