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仲雁銘 攝/中新社
方興未艾的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，有關(guān)“網(wǎng)紅變現(xiàn)”形式的討論和探索一直保持著較高熱度，開(kāi)網(wǎng)店、做直播、謀轉(zhuǎn)型、植廣告、接代言……其中以“網(wǎng)紅電商”的發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，甚至一直以來(lái)都有觀點(diǎn)認(rèn)為：所有網(wǎng)紅的歸宿都是開(kāi)網(wǎng)店。
今年4月，重量級(jí)“網(wǎng)紅”崔永元也算順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)型做起了生鮮電商。但讓他未曾想到的是，自己的電商平臺(tái)試運(yùn)營(yíng)還不到兩個(gè)月，就多次被人質(zhì)疑存在產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，虛假宣傳等問(wèn)題。面對(duì)質(zhì)疑，崔永元沒(méi)有選擇沉默，而是在微博上直接“怒懟”。
其實(shí)，“網(wǎng)紅變現(xiàn)”絕非隨大流轉(zhuǎn)型開(kāi)個(gè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)起來(lái)那么簡(jiǎn)單，更談不上“歸宿”問(wèn)題，而是要懂得里面的“大學(xué)問(wèn)”。
鐵打的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”流水的“網(wǎng)紅”
隨著資本越來(lái)越認(rèn)可“網(wǎng)紅”的商業(yè)變現(xiàn)能力和“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈條的日益延伸，越來(lái)越多的年輕人向往著能夠搭上低投入、高回報(bào)的“網(wǎng)紅”快車(chē)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。
日前，一張由主流網(wǎng)絡(luò)媒體制作發(fā)布的“圖解95后謎之就業(yè)觀”調(diào)查顯示，竟有超過(guò)一半的95后受訪者向往網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)，想要當(dāng)網(wǎng)紅，可見(jiàn)“網(wǎng)紅”魅力之大。而據(jù)Analysys易觀預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)或?qū)⒊^(guò)千億規(guī)模。
記者梳理后不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)“網(wǎng)紅”目前主要分為三類(lèi)，一類(lèi)是以內(nèi)容創(chuàng)作為主的自媒體運(yùn)營(yíng)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、視頻主播等，他們往往都積累有較大的粉絲基數(shù)，但一般都沒(méi)有特定的變現(xiàn)渠道；一類(lèi)是憑借著某一個(gè)熱點(diǎn)事件迅速火遍網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)人物，這一類(lèi)型的“網(wǎng)紅”雖然在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)有著較高的知名度，但在新聞熱度過(guò)去之后會(huì)迅速降溫；還有一類(lèi)就是自帶“變現(xiàn)”途徑的美妝達(dá)人、服裝搭配達(dá)人等。
但幾乎對(duì)于所有的“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，基于社會(huì)環(huán)境的不斷變化和粉絲黏性、忠誠(chéng)度的不穩(wěn)定性，均客觀要求“網(wǎng)紅變現(xiàn)”要有一定的急迫性，因?yàn)橐坏┚W(wǎng)紅過(guò)氣，便無(wú)價(jià)值可言。
這也意味著：未來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“網(wǎng)紅”很可能如“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”一樣存在著，經(jīng)濟(jì)形態(tài)常在，但其主角常換。
開(kāi)網(wǎng)店謀“出路”但不是“歸宿”
開(kāi)網(wǎng)店，是網(wǎng)紅最常見(jiàn)的變現(xiàn)途徑。有數(shù)據(jù)顯示，兩年前的天貓“雙十一”狂歡節(jié)中，每賣(mài)出七件產(chǎn)品中就有一件是網(wǎng)紅賣(mài)掉的。而在近兩年，這個(gè)比例仍在繼續(xù)攀升，“直播兩小時(shí)，成交五六千單”在網(wǎng)紅界的電商中并不算什么“神話”。
坐擁520萬(wàn)新浪微博用戶的“張大奕eve”，無(wú)疑是諸多模特轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅中的佼佼者，她的淘寶店“吾喜歡的衣櫥”粉絲甚至還要再多上兩萬(wàn)。6月4日晚，記者看到，張大奕在一直播平臺(tái)上進(jìn)行的新款直播時(shí)，竟引來(lái)927萬(wàn)人圍觀。
國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得資本關(guān)注的網(wǎng)紅“papi醬”，也同樣涉足了“網(wǎng)店”，但相比較一般的“網(wǎng)紅電商”而言，“papi醬”的“淘寶店”賣(mài)的不僅僅是固定的某一類(lèi)產(chǎn)品，而是其背后團(tuán)隊(duì)所精心策劃推出的“趣味性”產(chǎn)品。而綜合“papi醬”當(dāng)前多種“粉絲變現(xiàn)”的途徑來(lái)看，其團(tuán)隊(duì)正在探索打造一個(gè)最適合她的商業(yè)模式和變現(xiàn)渠道，以盡可能延續(xù)她的“網(wǎng)紅”生命。
事實(shí)上，一個(gè)成功網(wǎng)紅的背后絕不是簡(jiǎn)單的個(gè)人力量，往往都有一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。“鞋魔創(chuàng)始人”是一位從網(wǎng)店走向?qū)嶓w店的網(wǎng)紅，如今他不僅擁有自己的生產(chǎn)線，實(shí)體店更是開(kāi)到北京、鄭州、佛山等數(shù)十座城市，這背后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模可想而知。
種種實(shí)例表明，開(kāi)網(wǎng)店確實(shí)是不少網(wǎng)紅較為青睞的穩(wěn)妥“出路” ，但絕不是所有網(wǎng)紅的“歸宿”。越來(lái)越多的網(wǎng)紅開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告代言、網(wǎng)絡(luò)直播等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
多元化的發(fā)展各顯其能
“新來(lái)的朋友左上角點(diǎn)關(guān)注！”“這位大哥不要走，我來(lái)給你喊個(gè)麥吧。”在直播間里，主播們憑借粉絲刷禮物變現(xiàn)而獲利，為了博得“路人”的駐足，主播們秀顏值、秀歌喉、秀技能，可謂“八仙過(guò)海各顯神通”。
另一番景象是，網(wǎng)紅“萌大雨YUYU”積累了一定的粉絲基礎(chǔ)后，“萌大雨的店”在淘寶開(kāi)張營(yíng)業(yè)。她在自己的微博中會(huì)時(shí)不時(shí)放出專(zhuān)門(mén)介紹某一產(chǎn)品的特輯，表示自己發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品后，幸福指數(shù)飆升。粉絲看完后大呼：“我家大雨竟然能接檔次這么高的廣告代言！”
區(qū)別于“秀場(chǎng)網(wǎng)紅”和“電商網(wǎng)紅”，“內(nèi)容網(wǎng)紅”則表現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，他們往往會(huì)絞盡腦汁地將自產(chǎn)內(nèi)容與推廣內(nèi)容深度融合，通過(guò)視頻、圖片、文字等多種形式的內(nèi)容融合輸出來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而非簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。
更為高級(jí)網(wǎng)紅變現(xiàn)的形態(tài)，則是“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的跨界合作。以星座文化為主打內(nèi)容的網(wǎng)紅“同道大叔”就選擇了與廣東多家廠商進(jìn)行合作，通過(guò)星座文化打造服裝、家居、動(dòng)漫等多種衍生品。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很可能從泛娛樂(lè)領(lǐng)域向財(cái)經(jīng)、動(dòng)漫、體育競(jìng)技、健身、美食等垂直領(lǐng)域發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生活方式下，網(wǎng)紅則成為商業(yè)的連接器和放大器。
